최고의 브랜드를 원한다면 고객의 마음을 사로잡아라

           최고의 브랜드를 원한다면 고객의 마음을 사로잡아라

 

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ZAG The #1 strategy of high-performance brands     

 

Marty Neumeier (저자)

 

 

피터 드러커 교수는 생전에“사업에는 두가지 기능만이 있다. 첫 번째가 마케팅이고 두번째가 혁신이다”고 말했다. 모든 기업의 목표가 건강한 장수라고 할 때 피터 드러커 교수의 지론처럼 마케팅과 혁신만이 기업의 지속 가능성을 보장할 수 있다. 하지만 시장에는 제품광고뿐 아니라 메시지뉴스도 철철 넘쳐 흐른다. 일반인들은 하루에 3000개 이상의 광고와 메시지를 접하면서 살아가고 있다.

산업혁명 초기 성공요인은 생산 수단, 즉 기계를 소유하는 기업에 있었다. 이어 공장 소유 여부와 규모였다. 다음은 자본, 그 다음은 지적 자본(특허)이 중요해졌다. 최근에는 고객의 마음이 중요한 자본 요소로 등장했다. 고객 마음이 성공적인 자본의 중요한 요소인 동시에 최고 브랜드로 갈 수 있는 지름길이다.

2003년 베스트셀러에 오른‘브랜드 갭 (The Brand GAP)’의 저자인 마티 네우메이어의 최신 저서인 재그(ZAG)는 경쟁의 새로운 기준이 된‘고객의 마음’을 1등으로 사로잡을 수 있는 길을 브랜딩으로 보고, 브랜드에 관한 파격적인 내용을 담고 있다. 저자가 말하는 재그(ZAG)는 지그재그(ZIGZAG)에서 따온 말로‘근본적 차별화(radical differentiation)’를 뜻한다. 근본적 차별화 전략은 지엽적인 개선이나 전술적인 방법이 아니라 새 시장 영역을 창조함으로써 장기간 이익을 낼 수 있는 구조를 구축하는 것이다. 그가 바라 보는 브랜드는 기업이 아니라 고객들이 말한 것이며, 기업이 할 수 있는 최선의 전략에 지대한 영향을 미친다.

전통 광고에서 즐겨 사용하는 USP, 즉 독특한 소매점(Unique Selling Proposition) 대신 저자는 UBT(Unique Buying Tribe) 개념을 주장한다. UBT란 유사품 때문에 차별화가 어려운 시장에서도 고객을 자신들이 신뢰할 수 있는 그룹으로 끌어들인다는 내용이 다. BMW가 미니 쿠퍼의 미국 출시에 앞서 시장조사를 해 보니 미국 소비자들은 SUV 같은 대형차를 선호한다는 결과가 나왔다. 하지만 BMW는 미니 쿠퍼를 앞세워 새 시장 공간을 향해 곧장 진입해 들어 갔다. 잠재 고객들을 UBT 영역으로 끌어들일 자신이 있었기 때문이다.

저자는 지난 번에 출간한‘브랜드 갭’에서 브랜드 구축은 차별화(differentiation)협동 (collaboration)혁신(innovation)정당화 (validation)개척(cultivation)의 다섯 가지 분야가 결합해서 지속적 경쟁력(sustainable competitive advantage)을 형성할 때 가능하다고 주장했다.

하드디스크를 활용한 MP3를 처음 개발한 크리에이티브와 아이팟으로 MP3 시장을 재 =패한 애플의 차이점은 무엇일까? 크리에이티브의 CEO는 마케팅에 대한 투자는 낭비라고 생각한 반면, 애플의 스티브 잡스는 마케팅이 제품 성공의 결정적 부분으로 보고 공격적 마케팅을 전개했다. 모든 회사가 애플이 될 수는 없지만 모든 회사는 애플과 같은 마케팅 전략을 재그 방식을 통해서 새로운 고객 경험을 창조할 수 있다.

디지털문화로 유명한 이어령 교수의 디지로그와 2진법 강의에 등장하는 것이 가위바위보 이론이다. 저자 역시‘재그’전략 프로세스에서 가장 하이라이트인 가위바위보 이론을 전개하고 있다. 이는 일종의 경쟁 사이클이다. 각 포지션은 강점과 장점이 있으며 균형된 경쟁의 사이클 속에 존재한다.

먼저 ‘가위’회사는 신설 내지는 소규모 기업이며 상당히 집중된 분야의 제품시장에 주력하고있다. 이 회사들은 휠씬 큰 규모의‘보’가 지배하는 시장에서 작은 셰어를 뺏어 올 수 있다.‘ 가위’기업이 성공해서 성장하면 중간 규모‘바위’회사가 되어 더 많은 브랜드와 집중의 범위가 넓어진 기업이 된다. 다시‘바위’회사가 성장해서 궁극적으로‘보’회사로 성공한다. 단지 구분이 되는 것은 기업 규모다.‘ 보’회사는 브랜드 수도 상당히 많고 집중보다는 분산 전략을 택하지만 작은‘바위’ 회사들을 억누르면서 거대한 네트워크와 엄청난 자원으로 경쟁에서 이길 수 있다. 이 이론을 기업에 적용하면 미국의 GE와 5만가지 이상의 제품을 파는 3M은 전형적인‘보’회사로 지속적인 성장과 성공을 이루어 낼 수 있다.

한국의 저가 화장품시장의 사례에서도 가위바위보 이론이 쉽게 적용된다. 신설시장
(emerging market)에서 미샤와 페이스샵은 선발주자로서 급성장을 지속해 단일 브랜드와 집중화를 통한‘가위’회사로서 모든 혜택을 누렸다. 하지만 늦게 이 시장의 중요성을 깨달은‘바위’와‘보’기업의 시장 진입으로 수익성이 악화되면서 새로운 생존 전략과 대응을 요구받고 있다.

저자는 성공한 기업에 두 가지 경고를 하고있다. IBM의 CEO였던 루 거스너의 말을 인용해서“성공한 기업은 강력한 문화를 만들게 되면 고정된 문화적 폐쇄성(cultural lock-in)으로 변화에 무뎌져 새로운 위협에 직면한다”는 것이다. 그래서 ZAG전략을 추구할 때만이 경영의 지속 가능성을 유지할 수 있다. 근본적인 차별화가 기업의 생존과 번영을 유지할 수 있는 최고의 ZAG 전략이 된다.
나아가‘성공의 덫’에 걸려들지 않음으로써 선두의 위치를 지킬 수 있다.

 

Key Sentences

 

▶한 사람이 하루에 접하는 마케팅 메시지의 수가 무려 3000개에 달하며 이것은 무어의 법칙이 나올 당시인 1965년도의 1500개에 비하면 무려 배가 증가한 것이다.
(This has led to a reported 3,000 marketing messages per day, per person-up from 1,500 at the time of Moore’s Law.)
▶근본적 차별화란 우리가 소유하고 보호할 수 있는 완전히 새로운 시장 공간을 발견함으로써 몇 달이 아닌 몇 년간에 걸쳐서 수익을 창출하는 것이다.
(Radical differentiation is about finding a whole new market space you can own and defend, thereby delivering profits over years instead of months.)
▶최고의 승자는 시장에 처음 진입한 브랜드가 아니라 고객 의 마음 속에 처음으로 자리 잡는 브랜드다.
(The biggest winner is not the brand that’s first into the marketplace, but the one that’s first into people’s mind.)
▶모든 회사가 애플처럼 될 수는 없지만 애플의 마케팅 방식을 사용할 수 있다.
(While not every company can be Apple, every company can use Apple’s approach to marketing.)