[Hello CEO] 해외투자자는 스토리 있는 기업을 원한다

[Hello CEO] 해외투자자는 스토리 있는 기업을 원한다 글로벌 커뮤니케이션 컨설팅사 플레시먼힐러드 CCW 기사입력 2010.05.07 14:48:08 매일경제

피터 베렌지아 대표 어떻게 기업을 알릴 것인가.  투자자에 대한 기업 알리기(IR)는  숫자로 표시되지 않는 기업가치를  높이는 전략이다.  세계적인 IR전문가들 생각은 어떨까?  글로벌 최상위 커뮤니케이션 컨설팅사인 플레시먼힐러드 내 글로벌 전략 커뮤니케이션스 자문 그룹인 CCW를 이끌고 있는 피터 베렌지아 대표와 베르나르 콩파뇽 수석 부사장을 최근 워싱턴DC 사무실에서 만났다.  이들은 "한국시장이 조만간 MSCI 선진 주식시장 편입이라는 축복을 받게 될 것"이라며  "이 축복을 차지하려면 자신들 강점을 스토리로 개발해  선진시장을 담당하는 투자자, 애널리스트 등을 상대로  이전과는 질적으로 다른 커뮤니케이션 전략을 짜야 한다"고 강조했다.  이들이 한국 기업에 전하는 외국투자자 커뮤니케이션 성공 노하우를  10계명으로 정리했다.  1. IR는 팀 경기가 아니라 1대1 경기다  최근 한국 기업들이 성장성 높은 중국 기업들에 비해 국제 주식시장에서 매력도가 떨어진다는 평가가 있다. 그러나 분명한 사실은 세계적인 투자자들에게 기업 국적은 투자 결정에 최우선 고려 항목이 아니다. 투자자들이 투자를 결정할 때 사업에 대한 실적, 앞으로 전략, 장기적 계획, 성장 잠재력 등을 가장 중점적으로 본다.  기업 지배구조, CSR, 기업과 CEO 명성 등은 최근에 부각되는 요소다. 만약 동종 업종이고 규모도 비슷한 중국 기업보다 자기 기업이 외국 투자자들에게 관심을 끌지 못하고 있다면 이는 국가브랜드 탓이 아니다. 결국 투자자 눈길을 끄는 건 개별 기업 IR활동에 달려 있다.  결론적으로 IR 관계는 팀 스포츠(team sports)가 아니라 일대일 게임(one-to-one game)이다. 어느 기업이 가장 발 빠르게 글로벌 투자자 사회 속에 훌륭한 시민(good citizen)이라는 자리를 차지하느냐가 관건이다.  2. 회사가 나쁠 때도 알려라  회사 상황이 좋을 때도, 나쁠 때도 항상 평정심을 잃지 않고 지속적으로 투자자와 대화하는 것이 중요하다. 일반적으로 외국 투자자 심리를 잘 모르는 신흥국가 기업들은 외국 자본 조달이 필요한 시점이 임박해서야 로드쇼(투자설명회)를 한다.  하지만 정작 자본 조달 이후 투자자 관심 사항이 발생했을 때는 적극적으로 대응하지 않는 사례가 많다. 이것은 글로벌 스탠더드가 아니다. 만약 한국 기업들이 글로벌 스탠더드가 요구하는 지속적인 커뮤니케이션을 꾸준히 수행한다면 중국 기업을 앞서는 아시아 기업이 될 수 있을 것이다.  3. 강점을 일관되게 반복해 알려라  투자자들이 알고 싶어하는 질문에 대해, 알아야 하는 사실(fact)을 서사구조(Story) 형태 메시지로 만들어 일관되게 반복하라. 한국 기업은 외국 투자자들에게 아시아 다른 국가 기업보다 탁월한 매력적인 요소를 많이 갖고 있다.  경제ㆍ사회적 인프라스트럭처, 투명한 기업 지배구조, 수월한 시장 접근성, 상품경쟁력, 글로벌 시장에서도 통하는 브랜드 가치, 더 나은 사업운영 프로세스 등을 들 수 있다. 개별 기업으로서는 이 중에서 자기 회사가 가진 차별적인 스토리를 찾아야 한다. 그리고 이 스토리를 훌륭한 메시지로 만들어 투자자들에게 열심히 설명하고, 이해를 구해야 한다.  외국 투자자들은 그들이 선택한 기업이 자신들 예측대로 성장하고 있는 과정을 확인하고 싶어한다. 이런 요구를 충족시켜야 하는 것은 기업의 의무이기도 하다. 한국은 경기 침체에서 가장 빨리 벗어난 국가임에도 중국ㆍ인도 기업 등 경쟁자들보다 투자자들에게 덜 어필되는 면이 있다. 바로 이런 부분이 부족해서다. 한국 기업들이 좀 더 세분된 개별적인 경쟁력을 전달할 필요가 있다.  4. MSCI 선진국지수 편입을 대비하라  MSCI가 한국 증권시장을 선진국 시장으로 편입시켜  분류할 준비를 하고 있다는 보도가 들리고 있다.  당장 MSCI가 한국을 신흥시장에서 선진시장으로 상향 조정하면 당장은 한국 기업이 미국이나 유럽 국가 소속 기업들과 같은 대접을 받게 되면서 한국시장 인덱스 펀드에 대한 수요가 더 늘어날 것이다. 자본 조달과 유통이 전체적으로 나아질 것이다.  반면 한국 기업은 하루아침에 작은 연못의 큰 물고기에서 큰 연못의 작은 물고기로 변할 것이다. 한국 기업들의 저조한 실적이나 불투명한 기업 운영 관행은 이제 더 이상 신흥국 기업과 비교되지 않을 것이다. 되레 훨씬 잘 확립된 운영모델과 의사결정 절차를 가진 선진국 회사와 직접 비교된다. 이때 선진국시장 편입은 외국 투자자들과 커뮤니케이션할 준비가 되어 있지 않은 기업에는 축복은커녕 불행이 될 수 있다.  5. 선진시장 담당 애널리스트를 접촉하라  한국이 MSCI 선진시장에 편입된다면  한국 기업 주가에는 어떤 영향을 미칠까.  결론부터 보면 현재로선 계산하기 어렵다. 영향이 없을 수도 있다. 비록 한국을 선진국 시장에 편입시키더라도 산업별로 편입 정도가 다르고, 이에 따라 개별 기업별 차이가 상이하기 때문이다. 이는 선진국시장 편입으로 얻을 수 있는 용이한 자본 조달, 주가 상승이라는 열매는 한국 기업 경영진과 재무ㆍIR부서가 커뮤니케이션하기에 달렸다는 말도 된다.  우선 새로운 투자자들과 관계를 다시 설정해야 한다. 새로운 투자자들이란 선진국 기업에 투자하기를 선호하는 신규 투자자뿐 아니라 리서치센터 등 선진국 담당자도 포함된다. 따라서 새로 만나야 되는 커뮤니케이션 대상자 목록을 빨리 선정하여 이들을 교육시킬 준비를 해야 한다.  6. 지배구조 개선 적극적으로 하라  베르나르 콩파뇽 부사장 외국 큰손 투자자들이 선진시장에 투자할 때는 시장 간, 업종 간 명확한 경계를 두고, 각각 투자 원칙을 정하여 이에 충실한다. 당연한 투자 포트폴리오 원칙이다. 이에 따르면 여러 업종에 걸쳐 사업을 영위하는 한국 재벌기업들은 이 같은 투자 원칙에 잘 들어맞지 않는 측면이 있다.  무엇보다 개별 사업들이 독립적으로 영위되고 있지 않고 상호 출자로 얽혀 있어 투자자들에게 의구심을 불러일으킬 개연성이 높다. 실제 한국 오너들은 기업 주식 중 극소수만을 소유했지만 대주주와 같은 강력한 지배력을 발휘하고 있다.  이때 다른 외국 투자자들에게도 오너 수준에 준하는 예의를 갖추고 이들을 대우해주는 세심함이 필요하다. 궁극적으로는 상호 출자 구조를 극복해야 한다.  이미 일부 한국 기업들은 이 같은 노력을 기울여 외국 투자자들을 대상으로 인지도를 높였다. SK그룹이 바로 그런 사례다. SK그룹은 지주회사를 설립하여 자본시장만을 전담하도록 하고 기업별로는 별도로 운영하는 체제를 구축하여 투명성을 높였고, 그룹 내 기업에 대해 외국 투자자 선호도도 높였다.  7. 모든 주주가 동등한 대우를 받는다는 메시지를 전하라  지배구조 개선이 당장 어려울 수 있다. 이때 기업에 투자한 외국 투자자들에게 모든 주주들은 오너들과 함께 동등한 대우를 받게 될 것임을 설득시켜야 한다.  상호 출자로 인해 투자자들에게 오해받지 말아야 할 것은 유동성 부분이다. 만약 복잡하게 얽혀 있는 소유구조로 특정 개별 기업이 벌어들인 이익이 주주들에게 공정한 배당으로 실현되지 못한다면 외국 투자자들은 금방 등을 돌릴 것이다.  순환 출자 때문에 특정 기업의 투자 등이 방해를 받는다면 이 역시 부정적이다. 거듭 강조하지만 선진국시장에 편입될 때 가장 큰 프리미엄을 얻게 될 기업은 책임성을 가장 먼저 보여주는 기업이다.  8. IPO 성공하고 싶으면 주식 스토리를 개발하라  최근 한국에서 대한생명이 상장했고, 삼성생명도 성공적으로 상장에 성공한 것으로 알고 있다. 외국 투자자들도 삼성생명에는 관심이 많다. 삼성생명을 예로 들어보자. 이 회사는 매력적인 성장스토리를 갖고 있다. 보험납입료 수입이 지난 20년간 경제성장률보다 더 빠르게 성장해 왔다.  IPO는 크게 세 단계로 나뉜다. IPO 이전 시장 조성단계-IPO 단계-IPO 이후 사후 커뮤니케이션 단계가 그것이다. 삼성생명은 IPO 이전 시장 조성단계에서 성공스토리를 잘 만들었고, IPO를 준비하는 다른 기업들에도 핵심 사례를 제공했다.  IPO를 희망하는 기업이라면 국내외 투자기관을 맞을 준비가 되어 있음을 알리기 위해 사전 마케팅과 주식스토리 개발을 서둘러야 한다. 이 과정에서 유능한 조언자에게 도움과 지원을 받는다면 기업가치 올리기에 한층 도움이 될 것이다.  9. IPO 이후 커뮤니케이션이 더 중요하다  IPO 이후가 더 중요하다.  IPO 이후, 지속적인 기업 매력을 증명해야  자본 조달 이익을 극대화할 수 있다.  IPO 이후 전문적 훈련을 받고, 전문 분야 지식도 풍부한 세련된 투자자들을 자주 만나게 된다는 사실을 잊지 말아야 한다. 이들은 기업에 자신들이 투자하는 데 필요한 정보를 얻기 위해 보다 많은 문제들에 대해 질문을 한다. 이때 질문에 대한 답을 주는 것뿐만 아니라 그것을 어떻게 전하고 어떻게 관계를 형성하느냐가 중요하다. 곧 신뢰 형성 과정이다. 이 과정에서 다음 질문에 대해 항상 고민하라.  △시의 적절하고 관련성 높은 정보 흐름을 꾸준히 전달하고 있는가 △투자자 요구에 항상 열린 자세로 응대하는가 △투자자 요구에 빠르게 반응하는가 △투자자 요구를 미리 예측할 수 있는가 △투자자들이 제공하는 정보에 대해서도 열려 있는가 △투자자들에게 정직함을 유지하고 있는가 △경영진이 정기적으로 투자자들과 소통할 수 있도록 하고 있는가 등이다.  10. 솔직한 자세로 CEO가 나서라  IR에 반드시 CEO들이 나설 필요는 없다.  커뮤니케이션에 책임질 수 있는 최고위 임원이  적극적으로, 꾸준히, 그리고 개방적으로  커뮤니케이션을 수행하면 된다.  간혹 상당수 젊은 투자자들이  그다지 예의를 차리지 않고, 곤란한 질문들을 캐고 들어와  담당 임원이 곤란을 겪었다는 이야기를 들었다.  그러나 이들과 직접 부딪히지 않고는 방법이 없다.  젊은 투자자들을 상대한다고 혹은 투자자를 만나는 것이 불편하다고  투자자 커뮤니케이션 업무에  젊은 매니저급을 내세우겠다고 생각한다면 오산이다.  책임 있는 임원이나 커뮤니케이션 책임 임원이 없다면  CEO가 나서는 한이 있더라도  투자자들에게 인정과 신뢰를 받아야 한다.  투자자들은 결단력, 적극성, 솔직함을 보여주는 임원이 있는 기업에  프리미엄을 준다는 사실을 염두에 둬야 한다.  그러나 큰 규모로 금융시장을 움직이는 투자자들은  정기적으로, 예를 들면 1년에 한 번 정도  반드시 회장 혹은 CEO와 만나기를 원하고 있다는 점도 기억해야 한다.  그들은 자신들이 투자한 기업의 전략이 어떻게 진행되고 있으며,  계획에 따라 무엇이 진행 중인지 등을 알고 싶어한다.  `무엇이 CEO를 잠 못 들게 하는가`에 대해  그들은 솔직한 이야기를 직접 CEO한테서 듣고 싶어한다.  ■ 피터 베렌지아 대표는…  피터 베렌지아 (Peter Verrengia) 대표는 플레시먼힐러드(Fleishman Hillard) 내 글로벌 전략 커뮤니케이션스 자문 그룹 CCW(Communications Consulting Worldwide)를 이끌고 있다. 30년 경력을 지닌 전략 커뮤니케이션 컨설팅 분야 대가다. 글로벌 회계법인인 KPMG에서 금융 분야 전략 커뮤니케이션 영역을 개척했으며 이후 힐&놀튼(Hill & Knowlton)을 거쳐 플레시먼힐러드에 합류했다. 기업 관리ㆍ금융 커뮤니케이션, 포지셔닝ㆍ메시지 개발, 위기 커뮤니케이션, 소송 커뮤니케이션, 이슈 프로그램 등에서 명성이 높다. 언스트&영, 비자카드, 듀폰, 푸트남 인베스트먼트 등이 그에게 도움을 받는 고객이며, 엑손모빌, JP모건 체이스가 각각 합병할 당시 두 회사 PMI 커뮤니케이션 컨설팅도 맡았다. 미국 시러큐스대, SI 뉴하우스 커뮤니케이션 대학원을 졸업했다.  ■ 베르나르 콩파뇽 부사장은…  베르나르 콩파뇽(Bernard Compagnon) 플레시먼힐러드 수석파트너는 26년 경력을 지닌 기관투자가 대상 커뮤니케이션 전략을 자문하는 베테랑이다. 주로 유럽과 아시아 기업을 고객으로 글로벌 투자자들을 찾아주고 양측 간 커뮤니케이션을 지원하는 컨설턴트로 글로벌 IR업계에서 이름이 높다.  프랑스 CAC 40 인덱스에 올라 있는 기업 절반 이상이 그의 손을 거쳐 바람직한 IR 모델을 찾았다. 스페인과 포르투갈 텔레콤 기업, 자원ㆍ에너지 기업, 금융회사 국외 M&A, 채무 구조조정, 신용등급 관리, 소송 지원 등 커뮤니케이션 전략과 실행계획을 자문했다. 미국 프린스턴대 국제관계학 석사 출신이다.  [워싱턴 = 장광익 특파원] [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]